前几天，和一位妇产医院的老板聊天，他很郁闷：医院在一年前就筹备了，前期的市场推广和品牌宣传，搞得十分到位，他们的医院定位给也很清晰：东南地区首家中美专家共同打造的高端妇产医院。在开业前，他们还请专业的调查公司做了调研，结果发现，开业前进行的为其3个月的市场导入活动进行的非常成功，省城里的潜在客户几乎都听说过这家新开的中美合资医院，开业当天，在中美专家联合会诊的时候，来的患者也是挤破了门，前来参观学习的医疗同行也都羡慕不已，认为，这家医院前景将会无限美好。

谁知，经历了开业一个星期的辉煌之后，医院的门诊量一直没有提升，而妇科患者的复诊流逝率高居不下，医院的总经理选入了迷茫之中。

一般说来，一家品牌医院的品牌资产，包括品牌的知名度、认知度、美誉度、品牌联想和其他独特性资产。其中，除了医院品牌知名度可以依靠传播塑造外，其他的都依赖于患者对于医院的品牌体验来完成。

如果患者来到一家医院的就诊体验和他的事先预期不一样，他就有上当受骗的感觉，肯定不会作回头顾客，造成了复诊率的降低，顾客流失。

具体到东南这家高端妇产医院来说，在产品诉求上，诉求点是：中美合资机构、国际医疗品质。在前期的广告传播上也很成功。因此，开业的时候，患者络绎不绝。但是，当众多患者到医院后，却发现，在这家医院里，美国的元素很少几乎没有，没有美国医生坐诊，没有美国技术，甚至没有美国产品，国际医疗品质更无从谈起。这种成功的传播差异化，和失败的落实差异化的巨大落差，是造成医院没有回头客的根本原因。

我们都知道，对于一家新开张的医院，最大的挑战就是如何快速的建立医院的知名度，和潜在目标顾客的认同度，从这一点来说，这家医院是成功的，具备了患者的认同感。这也是开业当天顾客盈门的原因。但是，通过构建品牌形象和品牌传播来塑造品牌，对于基业长青的理想而言，却仅仅是构建品牌资产的第一步而已，患者因为你的知名度来初次消费，却不等于可以重复消费，品牌购买，并不等于品牌认知。

因此，在进行品牌定位的时候，一定要考虑品牌定位的落实，不然，两者的矛盾性会在医院的具体诊疗过程中暴露无遗，而聪明的患者会用自己的脚来表明态度。

此外，就一般医院的单病种经营来说，硬件产品基本上是同质化，必须依靠长期的服务驱动力去创造独特的品牌体验，才有可能获取独特的竞争优势，而且，随着市场的逐步成熟和竞争对手的增加，服务已经不是民营医院一种核心驱动力，民营医院必须将原来的服务管理上升到品牌体验的高度，才有可能获得持久的竞争力和品牌价值提升。

独特的品牌体验环节包括以下三个：

患者在进入医院前：

患者在医院诊疗中，

患者在离开医院后。

在这三个不同阶段，我们给患者一个独特的体验。

举几个例子：在患者进入医院前，在预约时间，我们和别的医院是否有所不同？

在广告模式和传播途径上，我们是否独树一帜？引人关注？

在医院诊疗过程中，我们是否给患者不一样的新鲜体验？

患者离开医院后，我们能够有回访？

就像我在有关“淘宝服务“文中说的到，遇到患者的生日，重大日子里，我们的院长能否给患者一封亲笔的感谢信？

独特的、便利的服务体验，可以让患者在医院就医中感受到一种愉悦，这种愉悦感会促成患者对于医院的粘性。

一谈到服务，有的医院就说，我们很重视服务呀，我们医院的导医人员数量很多呀。其实，很多医院的服务都是被动服务，一般化服务，如果没有从患者体验的角度去理解服务的话，一切都是表面现象。自我满足而已，差距甚远。

一个好的医院应该切实根据患者的品牌体验，去详细分解一个普通患者的购买和使用医院产品的细分流程，并在关键流程上创造差别和独特体验，才能彻底的提升医院的品牌价值。